Na história dos mega eventos esportivos da era moderna estavam previstos cancelamentos ou mesmo adiamentos. Os Jogos Olímpicos que são preparados com muito tempo de antecedência não estavam preparados para esse cancelamento e nem mesmo os que ocorrem anualmente como as ligas nacionais e internacionais. Não existiam precedentes ou exemplos que podem ser seguidos. Os regulamentos não previram alternativas de como tratar com situações como a chegada de uma pandemia. Quando a pandemia do coronavírus evidenciou que aglomerações de pessoas não eram recomendadas, os organizadores e participantes tiveram que se reunir para definir novas regras, adiamentos e cancelamentos. Pela primeira vez, o peso dos patrocinadores da indústria esportiva ficou absolutamente evidente. Esse peso que não está relacionado somente ao aspecto econômico.

As 14 multinacionais que patrocinaram os Jogos Olímpicos e os patrocinadores locais, que iriam contribuir com 3,8 bilhões de um total de 5,9 bilhões estimados para a realização dos Jogos de Tokyo 2020. Ele seriam a parte mais prejudicada caso os jogos fossem cancelados, além de afetar o próprio governo japonês e o COI. Empresas de referência no mercado, por seu faturamento global e sua posição nas bolsas de valores mundiais, como Coca-Cola, Alibaba, Intel ou Procter & Gamble. Os conflitos de interesses foram postos à mesa, pois tratava-se de decidir quem perderia mais dinheiro. O COI, o Japão ou as empresas? Os dois primeiros poderiam se beneficiar mais de um cancelamento e os patrocinadores do adiamento.

O ponto de partida para a realização dos jogos de Tokyo 2020 não era diferente dos eventos esportivos europeus ou norte-americanos, outras duas grandes áreas afetadas pela atual pandemia. E não existem cláusulas específicas nos contratos de patrocínio com regulações para cancelamentos, porque isso jamais aconteceu na história recente. Nem mesmo estão previstos cenários legais para adiamentos. A única alternativa é a cláusula de “força maior”, que prevê circunstâncias peculiares, imprevisíveis ou incontroláveis, que sobrepassem as competências das partes. Para se ter uma ideia de quão precariamente estávamos preparados para um cenário de pandemia, entre os motivos para eventos de “força maior” estão listados guerras químicas e erupções vulcânicas. Mas nenhuma doença mundial que seja altamente contagiosa, por exemplo a do coronavírus, tinha sido prevista.

Como defender o adiamento? Os proprietários dos direitos: ligas, organizadores, equipes e atletas, poderiam se beneficiar da causa de “força maior”. Em teoria, o patrocinador teria que desembolsar a parte do contrato afetada pela suspensão dos eventos. Mas, os advogados especialistas na área consideram que a cláusula de “força maior” não seria uma solução, somente o ponto de partida para o litígio em tribunais. Até a sentença, os patrocinadores recuperam os investimentos e também não recebem seus direitos previstos em contrato. Este é um claro exemplo onde todos os lados tiveram perdas irreparáveis. Apresentamos a primeira razão para os patrocinadores, de grandes eventos esportivos do mundo, estarem empenhados em encontrarem soluções que causem menos prejuízos.

Esta não é a única razão e nem a mais importante. Empresas que participam de eventos esportivos buscam visibilidade para sua marca, e não há nenhum canal alternativo que reúna essa expressividade de público que não seja em eventos esportivos. Um volume de audiência em transmissões e a participação nas redes sociais. Quando uma empresa perde a possibilidade de investimentos publicitários, os investimentos parecem não ter a mesma eficiência. E, de fato, os grandes patrocinadores anteciparam suas perdas em vendas em 2020, pelo adiamento das competições. Como consequência imediata começamos a acompanhar, na primavera, a decisão do adiamento dos Jogos Olímpicos, onde as empresas conscientizaram que o adiamento traria menos problemas que o cancelamento em si.

Quando foi anunciado que os jogos de Tokyo 2020 seriam transferidos para o ano de 2021, todos os patrocinadores reconheceram que receberiam um forte impacto financeiro. E nenhum deles deixou de celebrar essa decisão e mostrar seu apoio ao COI. Especialmente as quatro principais empresas Procter & Gamble, Intel, Airbnb e Coca-cola, anunciaram seu compromisso com a realização de um evento seguro para todos. Não tem sido muito o comportamento apresentado pelas marcas Adidas e Nike, principais patrocinadoras das ligas de futebol europeias e das ligas NBA, NFL e MLB, dos Estados Unidos. Duas das áreas geográficas mais afetadas pelos adiamentos devidos ao coronavírus.

Nestas demonstrações também encontramos características expressivas dos patrocínios esportivos, a relação de longo prazo. Os contratos são realizados para terem validade de anos e são uma forma de estabelecer sólidas relações com equipes, federações e ligas. Esse também é um modo das empresas se protegerem perante o avanço dos concorrentes. Puma surpreendeu, em 2020, ao celebrar um acordo milionário com o jogador Neymar, que passou a representá-los. O jogador encerrou antecipadamente seu contrato com a Nike. O clube de futebol La Roma também cancelou, este ano, de forma antecipada seu contrato com a marca, que terminava em 2024. É muito mais difícil que casos como estes aconteçam em mega eventos internacionais, como foi o caso do Jogos Olímpicos. A rede NBC e o COI assinaram, nove anos atrás, um acordo de 4,4 milhões para os diretos de transmissão dos jogos, que seria encerrado em Tokyo 2020. Antes do surgimento da pandemia, retificaram o adiamento do acordo até 2032, por 7,8 milhões. Esse adiamento provocou uma renegociação dos termos do contrato, mas não seu cancelamento.

O verdadeiro peso dos cancelamentos para os patrocinadores fazem com que sejam evitadas quaisquer alterações ao máximo. Os compromissos colaboram com a redução dos efeitos negativos da pandemia no mundo dos esportes. Deixando ainda mais visível a importância de como um dos elementos fundamentais do setor, possivelmente tanto quanto os torcedores, atletas e equipes.

Martín Sacristán