Poucas equipes resistiram a mudança de nome dos seus estádios como as equipes europeias. Ceder uma parte da sua identidade para uma marca é algo que muitos torcedores não estão dispostos a fazer. Porque é entregar um dos símbolos com os quais eles sempre se identificaram.

No mercado norte-americano acontece o contrário. Seu modelo de exploração, iniciado na década de 1980, está muito bem adaptado. Na Europa esse movimento apenas teve início nos anos 2000, já com um desenvolvimento sem precedentes.

80% dos estádios da Bundesliga alemã já contam com um contrato de naming. Allianz, Mercedes Benz, Commerzbank ou Red Bull dão nome a grades sedes esportivas de cidades como Munique, Stuttgart, Frankfurt ou Leipzig. Para esse desenvolvimento ser possível os estádios eram propriedades municipais. Já no Reino Unido, país que coordena os clubes, o naming alcança apenas 20%. A pressão dos torcedores sobre a direção para resistir a mudança é bem mais intensa que na Alemanha. O mesmo pode ser dito do restante dos países do continente, onde a porcentagem não supera 10%, ou até menos, como no caso da Espanha, onde é reduzida a 5%.

Segundo análises de especialistas, este panorama mudará drástica e rapidamente. Em função das restrições causadas pela pandemia, onde foram reduzidos os ingressos e por consequência a receita das bilheterias. Isso está acontecendo em todos os países, tanto em estádios públicos como nos modelos bolha, onde a capacidade é limitada e reduzida. Todos os clubes estão sofrendo perdas, mas os que tinham um contrato de naming contam com uma entrada extra frente a quem não as têm.

Especialistas também concordam que as obras de revitalização de estádios acelerariam todo esse processo. Atualmente, estão sendo modernizados quatorze estádios de futebol na Europa, alguns dos quais negociam, pela primeira vez, um acordo de naming rights. As marcas têm mais vontade de se associarem com instalações modernas e os torcedores podem apresentar menos resistência a estas mudanças quando se trata de inaugurar um novo campo.

Em base nos novos acordos firmados, podemos concluir que o modelo norte americano está sendo seguido. A liga de futebol americano, NFL, estabeleceu o seguinte modelo. Não só porque é o que tem mais estádios ligados ao naming, mas porque grande parte de seus times abraçou o modelo de receita por jogos. Os patrocinadores pagam um valor máximo para todas as partidas, e vão reduzindo os aportes para cada um que não joguem. Em 2020, a liga cancelou esta cláusula, por conta das restrições do coronavírus durante a pré-temporada e nos encontros internacionais, mas manteve o restante do calendário. Assim que suas sedes denominadas Nissan, Heinz, FedEx ou Mercedez Benz não perderam visibilidade, nem a liga os ingressos. A vantagem de tê-los tornou-se mais evidente.

Mas o naming não é somente por o nome em destaque, inclui um acordo de exploração mais amplo. Os contratos europeus e americanos coincidem nas especificações adicionais são a visibilidade preferencial da marca durante os jogos, na cessão de espaços e na utilização das instalações para eventos corporativos. As empresas que contribuem, especialmente, para esse tipo de patrocínio também buscam ligação com a gestão das equipes. As financeiras e as companhias de seguros, especialmente, proporcionam serviços ao clube. Ou são participantes do mercado de alimentos e participam com seus produtos na exploração das praças de alimentação. É uma relação de longo prazo.

E é no prazo em que encontramos a maior diferença. Nos Estados Unidos, onde o modelo já está bem desenvolvido, a maioria dos contratos que está em vigor hoje foi assinada com prazos estabelecidos previamente entre 20 e 30 anos. Os mais recentes não vencem antes de 2040. Um período tão longo dá poucas oportunidades de crescimento a um mercado que estava desanimado e descontente em 2008, mas que vem crescendo desde 2010. E, agora, só encontram espaço com as equipes que estreiam no naming pela primeira vez.

Essa é a situação predominante na Europa e, por isso, os especialistas colocam seu foco lá.

O continente tem muitas possibilidades de crescimento, com equipes de muita projeção internacional e, por tanto, maior visibilidade para marcas patrocinadoras. Agora, as ligas também estão muito mais abertas a este tipo de acordo. No outono já foram fechados alguns novos acordos, tais como do AXA com o centro de treinamento do Liverpool FC ou o do AO com a Manchester Arena, que passará a se chamar AO Arena.

O cansaço por conta da pandemia não tem detido o mundo do esporte, que se prepara para o momento em que a vacinação terá vencido a pandemia. Tudo indica que isso acontecerá dentro de um ano, quando os estádios finalmente poderão reabrir e poderemos nos sentar nas arquibancadas para assistir a um jogo, cercados por uma multidão de estranhos. O vínculo emocional com algo que tanto se almeja será muito mais forte e as grandes marcas vão querer estar presentes, compartilhando os benefícios de ajudarem a torná-los possível. Poucas vezes o naming encontrará uma oportunidade para se destacar e criar um engajamento tão expressivo.

Martín Sacristán