“Existem estádios majestosos, grandiosos, alguns simplesmente fascinantes, outros têm magia… Muitos deles carregados de tradição, grandes reservas que ganham com o tempo, verdadeiros mitos… com as suas bancadas esculpidas pela história, onde se guardam para sempre  as ilusões e os sonhos de glória de tantos quantos ocuparam os seus assentos ou competiram na sua relva. Os estádios têm alma.”

Sem dúvida, o adepto que se expressou desta forma acertou, ao descrever o que certamente grande parte dos fãs sentem quando falam do “seu” estádio. O palpitar dos corações dos adeptos ecoa nos estádios, geração atrás de geração, impregnando-os de um sentimento de pertença que os converte em recintos e instalações com uma grande componente emocional.

Nos últimos tempos, especialmente na última década, temos sido testemunhas de um boom extraordinário na indústria dos recintos desportivos, ou sports facilities, estádios e arenas. A indústria dos templos do desporto e do entretenimento escolheu o caminho da evolução e do crescimento, criando um novo modelo adaptado aos tempos atuais. Este modelo foca-se no futuro, respondendo aos requisitos e exigências de uma nova era de estádios, com o objetivo de melhorar e satisfazer as experiências dos adeptos e espectadores, sem deixar de lado o “sentimento” e a “paixão”, no momento de conceber o seu modelo de negócio.

Este modelo orientado para o adepto foi estabelecido com o objetivo claro de construir recintos financeiramente sustentáveis e que possam gerar receitas através da experiência do espectador, não apenas para obter retorno sobre o investimento, mas também para fortalecer a viabilidade económica dos clubes, elevando o seu potencial competitivo. Para o conseguir, as conceções inovadoras do mercado propõem estádios e arenas que oferecem experiências 365 dias por ano, tanto em dia de jogo, ou match day, como em non-match day. Estas experiências estão orientadas não só para o lazer e o entretenimento, mas também para o mundo empresarial ou turístico, para dar alguns exemplos. Esta nova geração de estádios integrados na configuração urbanística das cidades desempenha um papel primordial, como catalisadores do seu crescimento e desenvolvimento.

Iniciada e potenciada pelo mercado norte-americano, a vaga expansiva da indústria alcançou os cinco continentes. Atualmente, é difícil encontrar no mundo uma área, região ou cidade sem um projeto, ou onde não tenha sido inaugurado um novo recinto ou sport facility. A indústria das sport facilities ganha força e assume a responsabilidade de desempenhar um papel principal na sociedade.

Estádios: imagem e componente chave dos clubes

Os três pilares que sustentam a identidade de um clube, ao longo da sua história, são: o escudo, a camisola e o estádio. Provavelmente, poderíamos também incluir os jogadores, mas… Não serão eles demasiado efémeros na história de um clube, quando comparados com os três principais símbolos mencionados?

Provavelmente, estes três pilares também sofreram modificações ou reformulações, ao longo dos anos, como já vimos em diversas ocasiões. Um escudo pode ser submetido a uma modernização gráfica. A camisola, por sua vez, contará com elementos adicionais, ou mesmo alterações totais, devido à publicidade das principais marcas que vestem as equipas. Os estádios, no entanto, mesmo que modificados, perduram anos, fazendo parte da história do clube e, assim, são especialmente identificáveis. Não é em vão que é a sua casa. A casa da equipa e dos seus adeptos.

É também, dos três símbolos de identidade, o que mais contém valor em si mesmo, fortalecendo a imagem tanto do clube como da gestão institucional, a nível interno e externo. Adicionalmente, o impacto de um recinto bem-sucedido, com um modelo de negócio bem concebido e gerido, tem repercussões imediatas no músculo financeiro do clube. Um estádio de sucesso tem um impacto direto e determinante nas principais linhas de geração de receitas, ainda que não sejam lucros obtidos diretamente da própria atividade desenvolvida no recinto.

Vamos verificar.

A relevância de um estádio quanto à imagem de um clube é global, chegando a ser a pedra angular a partir da qual se constrói a imagem e o projeto do clube no mercado do desporto profissional.

Que imagem temos de equipas da Primeira Liga Inglesa ou da Bundesliga Alemã que, apesar de não estarem em posições elevadas na tabela, apresentam os seus estádios completamente cheios em todos os jogos? Que imagem temos de estádios muito conhecidos de outros campeonatos, como a Liga Espanhola ou a Série A Italiana, onde apresentam datas com as bancadas meio desertas? Apesar de contar com espetáculos de maior qualidade competitiva do que muitos dos que competem nas ligas mencionadas anteriormente, a principal diferença reside numa gestão bem-sucedida das suas instalações desportivas. Uma experiência pobre do modelo de negócio nos seus recintos não consegue criar esse efeito sedutor que se alimenta da atmosfera de um campo a transbordar.

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Se compararmos e analisarmos a audiência televisiva de uns e de outros — audiência que se traduz em receitas de royalties ou na quantidade ou qualidade dos patrocínios, referindo algumas linhas de negócio — entenderemos a necessidade de alcançar essa atmosfera sedutora, capaz de captar essa corrente de recursos. Este é o papel determinante que desempenha o estádio no resultado global de um clube, tanto no posicionamento e imagem de marca como, finalmente, no contexto económico.

Podemos aplicar o mesmo a outros desportos, com uma análise crítica personalizada, como no caso do ténis e dos torneios ATP, com Grand Slams que projetam uma imagem de sucesso incontestável e cativante, a contrastar com qualquer torneio cuja imagem de bancadas vazias sabota o interesse dos espectadores televisivos.

Os dados e tendências do mercado concluem que a perceção que o público vai ter da sua marca/equipa, para além da flutuação do desempenho desportivo, vai estar relacionada com a imagem que mostre da sua “casa”. Isto fará a diferença no momento de conseguir aumentar a atratividade para a audiência e para os patrocinadores. O primeiro passo para o conseguir passará por oferecer aos seus fãs o produto e a devida experiência dentro do seu estádio.

Como definir um modelo de negócio de sucesso para maximizar as receitas de um estádio

 “Quando entras por uma das suas portas caminhando no meio da multidão, fazendo parte dela, da emoção partilhada, e chega o emocionante momento de sair da bancada e ver como se desenrola diante dos olhos esse imenso coliseu, sentes algo que possivelmente nos acompanha a todos, para o resto da nossa vida.Esse momento mágico e inconfundível, a primeira vez que o teu pai te leva a um estádio.”

Definir o modelo de negócio de um estádio é a decisão que vai marcar o sucesso ou fracasso futuros da instalação desportiva. Se queremos ser financeiramente viáveis e sustentáveis, criar recursos para o clube (ou proprietário) e projetar uma imagem positiva (interna e externa), a única forma de o conseguir é através do modelo certo. Assim, cada conceção deve ser personalizada. Seria correto implementar a mesma estratégia no Mercedes Benz Stadium de Atlanta e no Estádio Krestovsky de São Petersburgo ou replicar o modelo do Little Caesars Arena de Detroit no U – Arena de Paris? A resposta é não.

A elaboração da estratégia e do modelo de negócio de um recinto deve ser estabelecida com base nas conclusões retiradas a partir de um estudo de mercado que nos permita identificar e segmentar o target do nosso core business (adepto objetivo, valores do clube e ambiente do recinto). Assim, poderemos oferecer uma experiência que permitirá maximizar as potenciais receitas, a partir das diferentes áreas de negócio do recinto.

Os lucros produzidos no dia de jogo, ou match day, serão determinados não apenas pelo ticketing, como também pela média de consumo por espectador. As linhas de geração de receitas, como os lugares premium, a hospitality, a restauração (F&B), o retalho, o merchandising, a ativação de patrocinadores, o estacionamento e outras atividades implementadas no dia do jogo/evento, trariam novas receitas e gerariam maior tráfego de espectadores, através da melhoria da experiência.

No non-match day, as propostas voltam a focar o ambiente, para que sejam concebidas ad hoc (hotel, centro comercial, congressos…) e obter o maior rendimento possível no maior número de dias por ano. Mesmo a possibilidade de obtenção de lucros a partir de formatos como os naming rights, dependerá, em grande medida, da conceção do modelo estratégico do recinto.

Nunca mais se venderá apenas um jogo ou um desporto nem mesmo apenas um concerto. A tendência do mercado é criar para modelos de negócio à medida, que também vão oferecendo experiências. O espectador, o nosso cliente, vai pagar por experiências. A valorização por parte deste universo de clientes será muito diversa, pelo que o nosso produto deve ser concebido à medida da segmentação que tenha sido feita, no seguimento das conclusões retiradas da nossa análise de mercado.

O estádio converteu-se — ou melhor, volta a converter-se — no pilar sobre o qual construiu, a longo prazo, projetos sólidos, fiáveis e “com alma” de clubes desportivos e comunidades, com uma nova consciência global que nos leva a conceber modelos de negócio financeiramente sustentáveis, tanto para o presente como para o futuro. E o futuro já chegou.

Javier Doña

Especialista do programa “Gestão de Instalações Desportivas” do Barça Innovation Hub – Universitas