O avançado modelo de exploração das arenas, bem implementado nos Estados Unidos, apresenta uma modelo notável ao mercado europeu e ao restante do mundo. Mesmo com todos os avanços ainda está muito distante de alcançarmos resultados semelhantes aos do mercado norte-americano. O objetivo principal é tornar o investimento sustentável, pois necessitamos de espaços acolhedores para milhares de torcedores e que as atividades sejam parte constante durante todo o ano e não somente alguns dias, os que tiverem jogos. Assim é possível dar valor à comunidade e ao lugar onde estão localizadas as instalações, pois revitaliza a região e devolve parte do que se recebe.

As arenas europeias investiram cerca de 200 milhões de euros para contar com espaços que tenham uma capacidade média de 15 a 60 mil espectadores. Para conseguir retorno desse investimento e que seja sustentável no tempo, os dias de jogos só representam 7,6% das atividades anuais de uma arena. Isso se levarmos em consideração um clube padrão que participe tanto de torneios regionais e/ou nacionais como também os da UEFA. O restante do tempo, ou seja, cerca de 92,4% do tempo, as arenas estão “livres” ou sem um uso específico. Explorá-las corretamente com todo o percentual de tempo dependerá, em grande parte, das medidas que tomarão, fazendo-as que sejam um “elefante branco” ou não. É a mesma coisa que um estádio deficitário que não consegue amortizar os investimentos que foram realizados. Mais precisamente para evitar isso é necessário desenvolver modelos de arenas 365 com o claro objetivo de manter-se em atividade durante a maior parte do tempo e que sejam financeiramente rentáveis, estabelecendo uma forte integração com sua comunidade.

Quatro arenas que são modelos de negócios

Para desenvolver é importante definir, como primeiro passo os modelos de negócios mais adequados em função do perfil dos clientes, ou seja, torcedores atuais e potenciais, ambiente competitivo e comunidade social e empresarial. Também é importante uma localização estratégica: se for urbano ou semiurbano e toda a infraestrutura que será necessária. Nem todas as arenas são indicadas para o mesmo modelo de negócios. O sucesso dependerá de corretas escolhas, personalização e cada lugar. Os quatro principais perfis que atualmente estão no mercado são: Esportes ao vivo, Corporativo/Business, Eventos/Espetáculos e Comercial/Lazer.

O primeiro perfil apresentado é o de Esportes ao vivo, que faz referência à aquelas arenas que oferecem espaços compartilhados e exclusivos para torcedores em dias de jogos e que são reconhecidos pela qualidade que apresentam. Descrevemos como conceito “once-in-a-lifetime” que conseguem conquistar uma atmosfera especial e mágica. Este perfil torna a arena um destino turístico que poderá receber visitantes durante todo o ano, não só nos dias de jogos, mas sim todos os dias como um ponto de encontro na cidade e que isso se torne habitual. Criar receitas com linhas de negócios que estão conectadas com as expectativas dos torcedores para eles visitem “sua” arena e visitem museus e comprem lembrancinhas nas lojas oficiais do clube. Esse exemplo existe e podemos ver no Anfield, o legendário estádio do Liverpool ou o Signal Iduna Park do Borussia Dortmund.

O segundo perfil, também denominado de Corporativo ou business que se enfoca em oferecer instalações exclusivas para que determinadas empresas possam realizar eventos quando desejarem. A realização de congressos, lançamentos de produtos, reuniões, jantares comemorativos ou mesmo servir como cenários de campanhas de comunicação. Este tipo de instalação requer de duas características altamente definidas: ter alta qualidade para estar à altura de muitas empresas e concorrentes, assim como flexibilidade, ou seja, serem versáteis para que os espaços sejam usados tanto em dias que tenham jogos e os sem jogos, ou inativos. Neste caso competimos principalmente com centros de eventos e hotéis, que oferecem um produto de alta qualidade, mas que não têm essa vantagem competitiva do ambiente exclusivo que uma arena pode oferecer. Também não têm possibilidades de ações no backstage vinculadas a um clube. A nova arena do Atlético de Madri, o Wanda Metropolitano é um claro exemplo de modelo de arena multifuncional.

O terceiro perfil de modelo de negócios é o de Eventos e espetáculos, já que as arenas necessitam ter condições plenas, inclusive uma localização estratégia e única. Isso é essencial no momento de tomar uma decisão tão importante ao implementar este modelo de negócios com um projeto como esses. Para que este perfil tenha sucesso, deve estar localizado próximo as programações de grandes eventos ou então em ambientes que tenham ótimas conexão com atividades empresariais de médio e grande porte, sendo capazes de se adaptarem na recepção de uma grande quantidade de público que possa eventualmente receber ao mesmo tempo. O Pierre-Mauroy em Lille na França é um claro exemplo disso. Um complexo e prático sistema de engenharia hidráulica permite que, com o movimento de uma das metades do terreno de jogo, aumente a capacidade da arena para 45 mil espectadores e uma indoor para 29 mil espectadores. A área urbana de Lille está localizada em uma pitoresca cidade universitária única para este modelo, com mais de 1 milhão de habitantes e estrategicamente localizada no eixo entre Amsterdã, Bruxelas e Paris. Um lugar perfeito para tours e turnês, pois conta com excelente logística para mega produções. Sem requisitos como estes as condições ficam mais complexas e pode não ser tão fácil justificar os investimentos para este modelo de negócios.

E finalmente o perfil de arena Comercial e de lazer que permite a sua existência em função da localização e do potencial para atrair mais público ao incorporar centros comerciais, ofertas de comércios e lazer dentro das suas instalações ou nas adjacências. O centro comercial Alvaláxia, no José Alvalade do Sporting de Portugal localizado em Lisboa ou o Allianz Stadium da Juventus em Turim na Itália que hoje conta com centro comercial Arena 12 são alguns dos exemplos representativos deste modelo de negócios.

Tecnologia e sustentabilidade do meio ambiente como posicionamento das marcas

Anexa aos perfis de modelos de negócios informados anteriormente, projetamos essas características específicas que oferecem às arenas um posicionamento para as marcas que vão além do modelo escolhido como gerador de receitas.

Estes posicionamentos são promovidos pelas tendências de mercado e passam a ser com os anos a parte essencial de uma arena, seja em função das exigências do próprio mercado ou da sociedade.

Nos referimos a tecnologia e sustentabilidade do meio ambiente. Há alguns anos alguns estádios queriam ter tecnologia. Entretanto, hoje a grande maioria deles conta com este padrão de alta conexão, e cada vez mais utilizam tecnologias na operatividade das arenas o que afeta diretamente as experiências de todos os torcedores.

O posicionamento sobre a sustentabilidade é um dos primeiros passos a seguir, assim como foi o tecnológico há alguns anos. Também não podemos deixar de lado a segurança no entorno da arena, pois é um dos requerimentos obrigatórios para o projeto inicial, visto que a sociedade exigirá estas medidas. Energias renováveis, autoabastecimento energético, reciclagem de água e resíduos, e instalações que estejam preparadas para receberem os diferentes sistemas de transportes alternativos que não contaminam o meio ambiente necessitam estar em todos os projetos e inclusive podem ser potencializadas como linhas de negócios.

Este movimento busca novos conceitos de arenas mais sustentáveis e isso beneficiará positivamente a comunidade que está muito envolvida, pois ela será afetada direta e indiretamente, podendo devolver parte dos valores investidos. Isso é o que acontece atualmente com o Tottenham Hotspur Stadium em Londres. A nova arena dos Spurs, foi escolhida como uma das mais sustentáveis da Premier League e conseguiu “comprometer” seus torcedores com este objetivo.

Visão de 360°

Todas as decisões que tomamos em relação ao projeto de uma nova arena requerem conectividade e que tenha um impacto altamente reduzido no entorno e que seja operacional e comercial ao mesmo tempo. Por isso, devemos implementar uma visão 360° no momento de realizar esses modelos, assim como o planejamento desses negócios.

Nenhum projeto de estádio deve ter dois ambientes que sejam separados no dia de jogo e no dia sem jogo dentro dos seus projetos arquitetônicos. Existe uma clara interrelação no funcionamento, em função do multiuso dos espaços, que unificam momentos durante as atividades.

Se tomamos como exemplo as lojas oficiais, para citar um caso mais pontual, normalmente encontramos uma única localização em um ponto da arena. Pronta para o dia que não há jogos, mas que certamente poderá enfrentar problemas nos dias de jogos, pois existirão dificuldades no processo de compra e venta de produtos para uma grande parte dos espectadores.

Se falarmos do dia de jogo, deveremos conseguir o máximo de perfis de clientes potenciais que o mercado exige. Não recomendamos que exista uma lista padrão de preços para as entradas. Devemos sim projetar primeiro a experiência do cliente em cada segmento e, projetando o produto, a experiência do torcedor seja personalizado em seu atendimento, dando o devido valor a cada momento. Assim não condicionaremos as experiências ao valor preestabelecido e sim fomentamos momentos criados e desenvolvidos pensados para este público em potencial. A partir de então podemos pensar em um valor. Isso implicará em decisões que não só a localidade enfrentará, mas sim outras linhas de comércio dentro da arena.

Ou se projetamos uma oferta de comidas e bebidas devemos levar em consideração o uso de tecnologias, pois veremos como nossas decisões estão vinculadas as que estiverem relacionadas ao fluxo de torcedores, às decisões sobre a densidade da rede que necessitará de maior ou menor demanda durante períodos com alta ocupação.

Estes são alguns exemplos da necessidade de estabelecer uma estratégia 365/360° ao projetarmos novas e futuras arenas. Este modelo exploração deve ser implementado hoje em qualquer arena do mundo e com qualquer nível de receita. Não somente os grandes clubes podem pensar em investimentos mais expressivos, mas sim todos temos a possibilidade de tirarmos proveito destes modelos e todas as equipes e clubes menores também podem incentivar esses modelos citados no documento. Casos como o Ghelanco Arena em Gante na Bélgica, o Stadium MK de Milton Keynes Dons na Inglaterra, o Jorge Luis Hirschi (Estadio Uno) do Estudiantes de La Plata na Argentina, por se destacarem como exemplos eloquentes, que implementaram com sucesso todos os perfis e somente superam 30 mil espectadores. Sem dúvidas ainda estamos distantes dos modelos de exploração ideais do mercado americano e do europeu. Entretanto, o desenvolvimento, a personalização e à implementação dependerá do sucesso ou do fracasso das nossas arenas no futuro.

Javier Doña