Em 2020, tinha tudo para ser um ano histórico no mundo dos patrocínios esportivos. Pela primeira vez estava previsto que alcançaríamos a marca de 50 bilhões de dólares, distribuídos entre os três grandes receptores. As ligas NBA, NFL e MBL, dos Estados Unidos por um lado; o futebol europeu por outro; e a Ásia. Todos eles impulsionados com pelo movimento gerado pelos Jogos Olímpicos de Tóquio. Mas, hoje, os analistas estimam que esta quantidade não superou 28,9 milhões de dólares. Uma redução que requer atenção e compreensão. Grandes patrocinadores mantiveram sua participação, mesmo as empresas mais afetadas economicamente pela crise, apesar de realizarem drásticos cortes em seus gastos com publicidade e com patrocínios. Esses espaços começaram a ser preenchidos, tanto por instituições que já haviam participado e por empresas que nunca haviam investido no mundo esportivo.

A Europa é um dos mercados onde é mais fácil de comprovar essa situação, através da distribuição empresarial de seus patrocínios. Segundo a UEFA, 17% é decorrente de retail (roupa, bebidas etc.); 13% das apostas esportivas e outros 13% é a somatória de companhias aéreas, turismo e mercado automotivo. O retail não alterou sua posição para a temporada 2020 e 2021. Dois grandes investidores como Nike e Adidas, retomaram os investimentos em 794,75 milhões de dólares direcionados para as principais ligas de futebol: LaLiga, Premier League, Bundesliga, Serie A e La Ligue 1. O surpreendente no cenário da contratação é o avanço da Puma, que destinará 158 milhões de dólares em patrocínios diretos aos clubes ingleses, alemães italianos e espanhóis. Além de já ter assinado contrato de representação com o jogador Neymar, por 29 milhões de dólares. Agora, estas três marcas passam a deter 55% do mercado de patrocínio no mundo do futebol.

No futebol europeu, 13% depende de companhias aéreas, turismo e mercado automotivo. A pandemia fez com que muitas empresas perdessem suas vendas, que levou a saída dessas empresas e seus patrocínios. As mesmas instituições financeiras que aportaram grandes valores em 2019, contribuíram apenas com a metade do valor em 2020. Este movimento está acontecendo em todo o mundo esportivo, de acordo com Two Circles, especialista no assunto.

O contraste vem dos setores que tem dado um passo à frente ao promover patrocínios. Algo que ficou muito evidente na Ásia, onde os campeonatos de críquete estão conseguindo valores históricos. Neste ano, a Indian Premier League, IPL, obterá 140 milhões de dólares, graças a 5 grandes patrocinadores de jogos on-line, capacitação a distância, telecomunicações e pagamentos digitais. Segmentos empresariais que foram beneficiados durante os períodos de quarentena e restrições impostas pela pandemia. Outro grande campeonato de críquete, a T20 World Cup, tem visto um retorno dos seus fiéis patrocinadores. O campeonato depende da montadora Nissan e de dois fabricantes de bebidas e um de smartphones. Embora sejam setores em retração, por ser um campeonato mundial, seus contratos de longo prazo e os compromissos têm diminuído esse impacto.

Pensar que os patrocinadores esportivos mantêm suas posições apenas por conta dos contratos seria perder o foco. A relação entre uma marca, seus patrocínios e seguidores é construída a longo prazo. As empresas estão certas de que vivemos uma situação transitória e decidiram seguir apostando no futuro. Um claro exemplo disso é a companhia da Movistar, que renovou seu contrato com Rafael Nadal por mais cinco anos. A Heineken também fechou contrato com o segundo maior torneio, a UEFA, a Liga Europeia, até 2024.

O mercado norte-americano é onde já se começa a notar a entrada de novos participantes, em função das grandes dívidas de suas ligas. A NBA tomou uma decisão histórica de permitir que suas equipes, pela primeira vez, sejam patrocinadas por empresas fabricantes de bebidas, cassinos ou agências de apostas esportivas. A NFL, com uma estratégia similar, pois fechou um acordo com 888sport para patrocínios no Reino Unido e Irlanda. A MBL, de beisebol, que enfrenta o problema de não ter renovado contrato com seu principal patrocinador, a Coca-Cola. Seu grande concorrente, a Pepsi, demonstra interesse, mas ainda não há nenhuma marca a bater o martelo para a próxima temporada. Se as arenas poderão receber o público ou se ainda as partidas permanecerão sem a presença de público.

Tendo um novo cenário, onde as grandes marcas serão mais seletivas e concentrarão seus investimentos em equipes e ligas mais populares. As marcas menos expressivas podem encontrar lacunas, que antes não existiam, e aproveitá-las. Outras, centradas exclusivamente em um esporte, podem aumentar o leque e patrocinarem novas modalidades e com isso alcançarem um público jamais imaginado. Está é a estratégia da Hyndai, antes somente concentrada no futebol, agora patrocinando corridas e em rallies.

As cláusulas de rescisão, antes muito pouco comuns, agora fazem parte de contratos. Esta é uma consequência direta e do medo de cancelamentos, surgido da experiência com os jogos Tokyo 2020. Também estão mudando as necessidades que um patrocinador faz as equipes. Antes era suficiente colocar seu logotipo nas camisetas e, agora, também é necessário ter acesso a comunidade de fãs. O Big Data esportivo é um grande valor a ser explorado e uma importante fonte de ingressos.

O mais importante de tudo é que o esporte segue tendo um enorme poder atrativo como suporte de comunicação para as empresas. Em 2021, apenas 7% do total de marcas patrocinadoras encerraram seus patrocínios em função da crise. O que significa que as oportunidades futuras seguem tão interessantes como antes da pandemia.

Martín Sacristán